17-18 ноября 2021 г. в Минске, в конгресс-центре отеля Marriott Minsk в рамках всемирно известной премии в области эффективности маркетинга Effie Awards пройдёт конференция «Маркетинг перезагрузки: курс на тренды эффективности современности». Участие в конференции - это возможность получить свежие инсайты и решения для повышения эффективности маркетинга и бизнеса от ведущих практиков сферы маркетинга и коммуникаций Беларуси.

В преддверии Конференции «Маркетинг перезагрузки: курс на тренды эффективности современности», специальный корреспондент АКМА поговорил с участниками конкурсной программы, спикерами и членами жюри. Нам ответила Анна Красовская, директор сети АЗС А-100, ГК А-100.

— Тема Вашего выступления звучит так: ПЕРЕЗАГРУЗКА ИЛИ ПЕРЕГРУЗКА: НЕОПРАВДАННЫЕ НАДЕЖДЫ И МАТЕРИАЛИЗОВАВШИЕСЯ ИЛЛЮЗИИ МАРКЕТИНГА 2021. Почему Вы выбрали эту тему, насколько она актуальна, на Ваш взгляд, и кому Вы советуете посетить Ваше выступление?

— Я выбрала эту тему, потому что с 2020 планирование в бизнесе — это гадание на хрустальном шаре. Мы все столкнулись с новой реальностью, когда бюджеты и планы на текущий год строились при высокой доле неопределенности. Мы вошли в 2021 год, а неопределенности стало еще больше. Понять, как внедрять правильно маркетинговую стратегию на таком фоне - очень трудно. Выступишь с активной маркетинговой стратегией — можешь получить хейт, что сейчас актуальны другие темы, промолчишь — тоже получишь хейт, потому что молчишь и тебя нет. Интересно порассуждать, как вести себя в таких условиях.



— Маркетинг становится всё более технологичным и быстрым. Насколько важно реагировать на кризисные вызовы, которые отнимают дополнительные ресурсы и каким образом? Либо стараться выполнять долгосрочные проекты (программы), которые не отвлекают, например на хейт?

— Маркетинг — это то направление бизнеса, которое должно быть в авангарде любых изменений, маркетологи — люди, которые как раз изменяют бизнес, его двигают, развивают, улучшают и, мне кажется, невозможно представить сейчас маркетинг без гибкого подхода, без lean-подхода, без agile, когда ты имеешь какие-то гипотезы, выдвигаешь их, пробуешь, экспериментируешь. В современном мире ни у кого нет готового ответа, как справиться со всеми вызовами и ситуациями, которые возникли в обществе, в бизнесе. Единственный вариант — это множество попыток, стремление найти свой правильный путь, свой рецепт, который подойдет конкретному бизнесу и конкретной команде.

В сегодняшних реалиях я не представляю хоть сколько-то точное планирование на перспективу больше трех лет. За этими границами находятся уже скорее видение и мечта собственников. До этого момента - есть программные цели. Те, кто в команде занимается менеджментом, должны иметь генеральную линию, майлстоуны, по которым ты идешь, сверяешься, насколько курс верный и насколько синхронно идешь. Но вместе с тем критична гибкость, итеративный подход и ощущение, что ты up to date.



— Насколько важен сейчас социально ответственный маркетинг и коммуникации?

— Социальная ответственность была важна всегда, но не для всех. Она начинается с ответственности собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Если ее нет, как бы ее не преподносили, отдавая дань моде, она будет искусственной. Ведь, если тебе все равно по поводу большого пластикового пятна, то очень тяжело быть социально ответственной компанией, двигая тему борьбы с пластиком. Мое глубокое убеждение, что в современном мире социально ответственный маркетинг и коммуникации просто должны быть как must have, просто у части компаний это может получиться органично и здорово, а у части — искусственно и пластмассово.



— Какие ключевые показатели в маркетинге Вы считаете эффективными в период глобального кризиса? Какую роль играет, на Ваш взгляд, креатив для продвижения эффективности коммуникаций?

— По поводу показателей я буду очень осторожна, потому что в период кризиса нет универсальной таблетки. Каждая компания ставит себе конкретную цель в рамках кризисной ситуации и решает, какой тактики придерживаться. Например, кому-то важнее — сохранить клиентскую базу, кому-то - сохранить прибыльность бизнеса, кому-то нарастить долю рынка, воспользовавшись слабостью конкурентов. Важно, что компания должна сфокусироваться. В стандартной ситуации ты можешь иметь три-пять целей и поддерживать три-пять метрик (есть ресурсы, есть запас прочности под это), в кризис нужен фокус внимания и усилий маркетинговой и менеджерской команды. Да, и в рамках кризиса надо иметь разнообразные KPI, но надо, чтобы была «путеводная» звезда (то, что называют North Star Metric). Этот показатель должен быть сформулирован и зафиксирован с ЛПР-ами (собственниками, советом директоров). Понятно, что все цели хороши, но в ситуации выбора и лавирования, когда надо расставить приоритеты в усилиях и деньгах, возникает фокусировка, которую желательно обозначить одним жизненно важным для маркетолога параметром.

По поводу креатива. Смотря про какой кризис, мы говорим. Про экономический, социальный, культурный или конкретный в конкретный момент? С креативом, на мой взгляд, нужно быть очень аккуратным и последовательным. В нынешнее время, когда общество — сплошной оголенный нерв, очень много неоднозначных тем, которые усиливаются в десятки раз по своей остроте просто из-за общего фона. Создавая креатив, желательно поговорить с разными людьми, разными представителями своей аудитории и спросить, что они думают по поводу этого креатива. А еще может кто-то придумал крутую идею, но неожиданно в инфополе возникает какая-то повестка, например, с национальными меньшинствами, религиозными взглядами, когда придуманный креатив будет выглядеть неоднозначно. Поэтому надо все пропускать через фильтр восприятий и интерпретаций, делать фактически стресс-тесты идеи. При этом крутой креатив должен жить, его нужно беречь и поддерживать, потому что без него можно превратить жизнь в болото, а маркетинг – в унылую печать листовок и POSM-ов.



— Что Вы можете пожелать участникам конференции для получения максимальной эффективности от образовательной программы? Насколько важны новые свежие инсайты и взаимодействие представителей индустриального сообщества для повышения своих компетенций?

— Я желаю участникам словить кайф, получить удовольствие, напитаться энергией и вдохновением. При этом не искать волшебных пилюль, не приходить с ожиданием, что кто-то скажет, как правильно или неправильно делать. Важно открыться новому чужому (!) опыту, мнениям, чтобы впитать максимум инсайтов, которые позволят сложить ваш личный внутренний пазл, найти ваше решение, ваши ответы, которые будут вам откликаться. Вы обязательно услышите то, что вам надо услышать, увидите, что вам надо увидеть, и найдете ответы на ваши вопросы. Удачи!



Принять участие в конференции могут как представители компаний, так и частные лица. Регистрация доступна на официальном сайте effie.by. Оплатить билет картой онлайн.